冷眼斜看国花瓷西凤酒

来源:http://www.pkmnhq.com 作者:酒营销 人气:199 发布时间:2020-02-01
摘要:在中国酒水圈,有一种特殊的,宜于奇迹萌芽的土壤。 我们总渴望有一些超出常规和想象的事件发生,并以此为兴奋剂来刺激我们的感官,并大声地将它传播。 然而,任何一个奇迹的

   在中国酒水圈,有一种特殊的,宜于奇迹萌芽的土壤。

  

   我们总渴望有一些超出常规和想象的事件发生,并以此为兴奋剂来刺激我们的感官,并大声地将它传播。

  

   然而,任何一个奇迹的基因中,总生长着这样的一些特质:非理性的压力、激情的、超出企战略之外的、不可思议的规划。总之,有些非理性的战略需求总会让一个企业大受内伤。

  

   然而在大浪淘沙的酒业江湖里,呼啸而起,创造奇迹,大抵算得上是强人;但能够在一鸣惊人之后,竭力地遏制由快速增长所给企业带来的内伤,并迅速地脱胎换骨,以一种平常的姿态和形象持续地成长,才算得上是真正的大英雄。

  

   其实这是一种中庸的回归,但这同时也是一种发展的更为健康的企业掌舵者的生存之道。

  

   下面讲述的故事,便是一个可歌的案例。

  

  

   和销售指标抗衡下的八年之伤

  

   至今,孙士淮也不无法忘记2009年后半年,定位为国花、国瓷、国酒的第一瓶国花瓷西凤酒来到他面前的喜悦心情,但这份喜悦的背后却是要完成西凤酒厂对开发新品要在年底完成一定量的任务指标。

  

   虽然国花瓷这个品牌的定位独一无二,但作为一个新品,尤其在大浪淘沙的酒业江湖里,要脱颖而出,对当时的孙士淮来说,的确是一个不小的考验。但在行业整体上升,并出现喷井式发展的时代背景下,市场却给了孙士淮一个很好的答案:一季度完成了西凤酒厂的销售指标。

  

   此时此刻,西凤酒厂方面看到了国花瓷这个品牌的后劲之力,指标任务也在随之加大。2010年以2009年指标的三倍的任务压给了国花瓷,而这一年国花瓷的发展也开始有了量到质的变化。陕西各地经销商风水生起,品牌高空拉动强势有力,这让我们也看到了孙士淮在品牌运作上的魄力和胆识。

  

   但恰恰也是这一年,陕西西凤酒股份有限公司换帅,作为新生品牌的国花瓷,孙士淮给了当时新任掌舵者徐可强,比销售指标翻一番多的销售回款数据。而这份对徐可强来说比较满意和高兴的答卷,给国花瓷这个品牌换来的却是连年递增的销售任务。

  

   2011年和2012年的销售指标在逐年上升,然而市场也给了国花瓷西凤酒很丰厚的回报。这两年的整体回款数据都比指标任务翻了一番。

  

   这些显赫的数据让国花瓷西凤酒在陕西市场呼啸而起,全国化发展的布局也在逐步呈现,并创下了在西凤酒家族品牌中增长最为快的良好佳绩。

  

   然而,正是这种快速增长的现象和良好的佳绩,让国花瓷西凤酒的发展拐点浮出水面。

  

   2013年,正遇中央八项规定,以及经济大环境的的影响,致使酒业大变革拉开序幕,而西凤营销公司本由闫宏斌为服务和管理的国花瓷品牌,以成立各大事业部为缘由,转手让张小利服务管理国花瓷西凤酒。

  

   这一转变带给国花瓷的影响是:给了孙士淮一个无法承受而且很难完成的高额销售指标任务。

  

   对于这时候的孙士淮来讲,本有的产品体系12年和30年,在当时的市场环境下,要想完成如此高额的销售目标是难上加难。在万般思虑之后,国花瓷走上了一条用开发新品增大销售额的道路,也就是后来行业传的沸沸扬扬的国花瓷5年等系列产品,也是大部分人无法理解的国花瓷在产品体系方面的战略规划,甚至当时有业内人士提出国花瓷战略发生错乱的话语。

  

   2013年年底,以完成销售任务为目的,以在凤翔县租凭八个仓库为主要标致,以比指标任务高出一半的回款数据成就了国花瓷在西凤家族品牌中位列第二的角色。

  

   这个回款数据,带给国花瓷品牌的影响是无可估量的:

  

   1、外界看来名声显赫,硕果累累。但只有孙士淮自己知道比指标任务高出一半的回款数据的来龙去脉。

  

   2、被行业媒体誉为的国花瓷现象由此而来,并成为业内人士在谈论国花瓷这个品牌时,引以为傲的资本。

  

   3、国花瓷品牌的内伤便由此诞生,从本质上讲,如此高额的回款数据所催生的产品体系和库存压力,让国花瓷这个品牌开始隐隐变形。

  

   2013年这个年份,也成为国花瓷品牌发展历史上最为激荡的一年。也预示着国花瓷要用以后的几年的时间来治疗内伤——进行产品体系的战略调整、消化库存,让企业从非理性发展的现状,脱胎换骨,走上良性发展的轨道。

  

   2014年,孙士淮意识到了国花瓷这个品牌现在存在的问题,便和西凤方面展开了深度交流,交流的结果是以2014年完成多少算多少的模糊概念给了国花瓷治疗内伤的时间和精力。于是孙士淮便以壮士断腕的手段为国花瓷品牌疗伤——开始清理产品体系,消化库存,打造国花瓷的产品矩阵,将阻碍国花瓷品牌发展的很多下延产品进行清理。

  

   短时间内,国花瓷的三大战略产品在2014年年底齐聚完成:国花瓷12年、国花瓷30年和宝花瓷西凤酒。并在行业所有人士的眼光中,完成了比2012年高出一倍的销售回款数据。

  

   据了解,从2015年和2016年的销售指标开始出现理性的、适合国花瓷发展需要的指标任务。而且数据显示,国花瓷方面每年也都超额完成,并出现持续增长的态势。

  

   从近三年的销售回款数据上看,国花瓷走过的路是艰难的,一方面要治疗因2013年的非理性发展而给品牌造成的内伤,另一方面要完成酒厂销售指标,更重要的是国花瓷这个品牌要发展壮大。

  

   但,这些数据却给了我们一个很有价值的信号:孙士淮通过三年的强势战略手段,让国花瓷品牌的内伤完全愈合,国花瓷实业集团也开始走上了良性发展的道路,并以一种平常的姿态和形象成为中国酒业经济生态圈的一分子。

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